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Während das Auto seit langem als Statussymbol gilt, ist es kaum vorstellbar, dass die Bahn persönliche Wünsche befriedigen könnte. Es gibt heute, insbesondere auf dem Land, keinen guten Grund, mit der Bahn zu fahren. Doch auch eine Bahnreise kann vielschichtig eriebbar werden. Vor dem Hintergrund, dass Mobilität stark emotional behaftet ist, muss Bahnfahren deshalb viel mehr sein als die schlichte Transportleistung, die sie heute ist. Um diese in ein glaubwürdiges und stimmiges, ganzheitliches und widerspruchsloses Konzept zu bringen, bedarf es der Markenführung. Die Bahn erfüllt im ländlichen Raum eine wirtschaftliche, strukturelle und sogar soziale Rückgratfunktion. Das Markenmodell wird beispielhaft für zwei Pilotregionen durchdacht und seine Effekte für eine positive räumliche Entwicklung aufgezeigt.
Veränderungen setzen gesellschaftlichen Willen voraus. Der Einzelne muss erkennen, dass die Veränderung seines Verkehrsverhaltens durch die Nutzung des Regionalverkehrs ihm lediglich andere, neue Mobilitätsvorteile erbringt. Eine emotional aufgeladene, mit positivem Nutzen behaftete Bahnmarke ist ein neuer Lösungsweg hin zum nachhaltigen Verkehr. Die Psyche steuert Mobilitätsverhalten - dieser Ansatz ist auch für die Bahn neu zu diskutieren.
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